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不止是卖包装 — 雅诗兰黛

不止是卖包装 — 雅诗兰黛

1946年雅诗兰黛刚刚创立的时候仅推出了4款产品,而如今雅诗兰黛拥有超过25个荣誉品牌。

许多成功的企业都是基于创办者的愿景创立的,雅诗兰黛的创立离不开Estée Lauder女士的专业直觉和营销天赋,在当时走商业路线对于女性来说非常的困难,她一边要面对来自外部的一些不平等对待,还要自己负责产业内部的一些经营细节,时至今日,雅诗兰黛距1946年创立已经过去了70年,它还在不断刷新着记录,包括2013年全球净销售额突破100亿美元大关。

这一切都开始于Lauder的一个强烈的信念——“Every women could be beautiful!”,当然除了信念还有她对于优质产品的执着。相比于把产品陈列于货架上展示,Lauder更愿意向顾客展示如何使用,甚至亲自为顾客涂抹面霜一类的产品来彰显产品的效果,她开发的许多直观的营销理念,已成为了行业标准,包括为购买者提供赠品,培训咨询顾问,将香水变成日常习惯,甚至在广播和电视上做广告也是先驱者,并且Lauder坚持为产品使用高雅得体的包装。得益于她的激情、智慧与坚持不懈的努力,一砖一瓦构筑了雅诗兰黛的“美”之帝国。

一个女人,一个梦想

不止是卖包装 — 雅诗兰黛

Lauder出生在皇后区,她本来的名字是JosephineEsther Mentzer,被简化的叫做Esty,后来一个学校老师在她的名字上加了一个“浪漫的”法语发音符并在拼写上做了细微的改变——Estée。从童年时期起,Lauder就经常使用面霜和发梳,并且乐此不疲的帮助身边的女性变得更漂亮。她第一次学到产品包装的秘诀是在他父亲的店里,他们用蝴蝶结和丝带装饰包装来取悦顾客——显然这对销售业绩有帮助。

Lauder很早就领悟到了做生意唯一的一条路就是成为完美主义者并提供品质的保障。起初Lauder的梦想是成为一名演员,她的皮肤科医生叔叔John Schotz从匈牙利移民到美国,Schotz就在Lauder家后面的马厩里用煤气炉制作出了称为“Glorious”的面霜,并把它们装在精致的瓶瓶罐罐中,从此以后Lauder成了Schotz狂热的学生,后来Lauder完善了4款有效的皮肤护理产品——乳霜系列、卸妆油、多用途面霜和皮肤洗液,当时这些产品在纽约的美容院和宾馆都有出售。

Lauder得到的第一个化妆品销售许可是在曼哈顿东60街的FlorenceMorris美容院,当时她第一系列的产品使用的是乳白色的小瓶和黑色盖子,由于她的本名Josephine对于小瓶上的标签来说有些长,所以最终Estée Lauder成为了品牌名正式面世。

Lauder的工作可以说是在销售“美”,而她意识到一直使用的白瓶黑盖外加不干胶标签有点像医学药品,貌似跟美完全不挨边,于是她决定寻找一种能够使产品更具奢侈品气息的容器,不仅要足够美观,而且仅仅摆放在梳妆台上要能满足虚荣,经过评估众多厂家的方案,最终选择了显眼的金色字体EL logo标签和蓝绿色的容器小瓶。Lauder坚持认为一个伟大的包装从来不会模仿或借鉴,它应该是独创的。

1995年,Lauder宣布退休,同年ELC(Estée LauderCompanies)上市,1998年Lauder被时代周刊评为“最具影响力的商业人才”之一,并且是唯一一位女性。

正确的时间,正确的地点

 

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消费者对于新兴市场产品的需求不断升高,使得雅诗兰黛在2013年取得销售佳绩,从地理区域来看,亚太是公司业绩增长最快的地区,这当然离不开中国消费者的贡献,在巴西、土耳其、中东甚至非洲,销售业绩也在持续增长。美国市场净销售额高达43亿美元(照去年增长5%),欧洲、中东和非洲市场38亿美元(+4%),亚太地区21亿美元(+5%)。

香水

Lauder改变了女性对于香水的看法。公司创建伊始,她的香水是作为礼物赠送的,而且只是为那些用在特殊场合女性提供少量,只够在耳后或手腕上使用几次。1953年,Lauder在业内开创性的在沐浴液中引进了香氛的成分,或是直接在浴缸里加入香氛,这种形式在今天仍然在沿用。

Modern Muse是雅诗兰黛非常重视的一款新型瓶装香水,发行的几年内一直是雅诗兰黛的主打香氛产品,它的外观看起来特别有现代的时尚因素,灵感来自于现代女性的双面魅力,满足多方面的需求,而且在包装上也体现了“双面性”的设计特点,在颜色上采用娇柔的腮红粉色系和深海军蓝的搭配,在外形上硬朗、奢华的玻璃瓶搭配柔和的圆形边缘。

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彩妆

雅诗兰黛刚起步时期,彩妆就是其产业的重要支柱及亮点,Estée Lauder认为每个女性都有变得更美的潜质,而她正是为了开发所有女性所有“潜质”提供产品和帮助,从便携式的彩妆盒系列到奢华系列,所有的产品都供不应求。

M.A.C在1994年开始于ELC合作,以其对口碑营销的丰富经验和成功经历使雅诗兰黛大放异彩,超过85个国家和地区都有其产品销售,而如今在非洲的业绩也扶摇直上。M.A.C品牌的定位就是带动新兴市场的良性增长,它也可以说是对公司发展最重要的影响之一,特别是提出的迎合多民族消费者理念。

彩妆师Bobbi Brown与ELC可以称得上是天作之合,她一直强调自己简单的理念:“化妆仅仅是让女人做回自己的一种方式而已,只不过是更加美丽和自信的方式”,自1995年Bobbi加入到ELC以来,她一直任职创意总监积极活跃的为公司锦上添花。

Bobbi在2013年推出的节日系列包括唇彩、润唇膏、眼影及一些专用刷等,所有主题都围绕着迷人闪亮的银色、古铜色和金色基调,限量版的亮粉色唇彩和眼妆将这个面部的妆容有机的协调在一起。

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在ELC传统的系列中,Bobbi的化妆品系列与Lulu Frost的创始人与设计师Lisa Salzer深度合作,推出了回溯好莱坞的粉饼盒,其灵感来自于Bobbi曾在跳蚤市场开发的水晶葡萄系列,这款限量的金色粉盒采用了施华洛世奇的装饰设计。

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皮肤护理

自从Lauder和她的丈夫在厨房研制出第一个配方以后,护肤品就成为了雅诗兰黛麾下的一支有生力量,与公司同名的品牌产品统治了百货商店数十年,而这些产品一如既往的秉承着高品质与精致包装的传统。

2013年,雅诗兰黛推出ANR修护II系列(AdvancedNight Repair Synchronized Recovery Complex II),官方的描述其为“重大的科学发现”,据ELC表示,Lauder本身就是夜间修复理念的先驱者,率先发现夜间是修复白天皮肤损伤的最好时机。

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倩碧是第一个雅诗兰黛的子品牌,创建于1968年,它的问世异常吸引眼球,因为在当时倩碧在细节上的注重是其他品牌所望尘莫及的,从品牌名到配方、从公司的高管和皮肤科专家、从包装到服务理念,甚至美容顾问的衣柜,都经过Lauder家族精心的设计与准备。

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倩碧在2013年也更新了配方,在8月推出了全新的保湿精华,保湿精华刚面世时与倩碧No.1在美国又一次成为了热议话题,由专业医师参与新配方的方式,为化妆品业带来了意想不到的收获,而正是因为这点,倩碧在皮肤护理技术领域一直保持着领先的步伐。

品木宣言在1990年作为一个“健康环保”品牌正式面世,销售范围近30个国家和地区,品牌推出的产品大多结合了绿色环保的元素,例如使用可再生资源、风力发电和可降解材料等。品牌的使命是致力于打造高效的护肤产品——“大自然的赠予,科学的保障”,并承诺产品都源自于植物萃取、有机成分和100%的自然原料。

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品木宣言的“健康环保”宣言也应用到了包装上,所有产品的纸质材料都是由可再生纸张打印而成,纸箱所使用的材料FSC(森林管理委员会)认可的纸板,并可回收再利用,而这些纸板和纸箱也都是由风力或水力能源制造生产,品木宣言在某年使用了307,386磅这种环保纸品来替代原浆纸,声称此举将会保留1,475棵树,减少307,386加仑的废水排放,节约306,292千瓦时的能量,减少136,541磅温室气体排放。

护发产品

ELC在护发领域的建树颇少,可以说是个短板,唯一有成就的应该就另一个“绿色”品牌:Aveda。

Aveda在1997年加入雅诗兰黛大家庭,并改进了植物萃取技术,灵感源自于古印度的一种药草,被研制成高效的、植物的护发和护肤产品。2012至2013年,Aveda通过独创的3步护发理念席卷全球:洗发水、护发素和头皮护理,主要功能就是改善发质、修复弹性以及预防脱发。

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迈向未来

正如所见,雅诗兰黛并不是一个人在战斗,而是超过25个品牌共同规划和面对未来,单单只是品牌内部间的市场信息共享就足以使ELC在化妆品行业独占鳌头。

创始人兼创意总监Jonathan Ford曾表示:“拥有如此庞大和多样化的产品线的雅诗兰黛,对产品和其包装所花的心思和工艺上的追求,也间接反映出消费者越来越重视细节的购买习惯,这是一个重视和联络消费者意识的亲切方式,并且对于消费者来说这是最重要的。”

 

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原创文章,作者:里根,如若转载,请注明出处:https://www.crazytop.cn/1247/

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